Berättelsen om Golfstore

50 år har gått sedan 30 medlemmar från PGA of Sweden bestämde sig för att gå samman. Inköpspriserna var höga och drabbade både butiksägare och golfare. Men nu skulle villkoren bli bättre. Det var starten. JO Annemark, vår förste vd, berättar berättelsen om en av Europas ledande golfbutikskedjor; Golfstore.

Ett köp av golfklubbor i Kalmar 1955 får inleda min berättelse. Mina föräldrar (som inte spelade golf) inhandlade då ett halvset begagnade klubbor med brunlackerade stålskaft av en medlem i Kalmar GK. Då fanns ingen proshop, som var regelbundet igång. Klubben hade haft en heltidsanställd pro (och delvis greenkeeper) 1949-1953, som sedan flyttade till Kristianstad. Under följande tre år var det temporära ”gästinstruktörer” i SGFs regi som gällde, vilket kanske också var rimligt eftersom antalet golfare i hela Sverige bara var 7 000.

1957 anställde Kalmar GK Johnny Anderson från England. Klubben höll honom med moped så han kunde ta sig ut till Kläckebergabanan. När Johnny senare köpte bil kunde han även jobba på Karlskrona Golfklubb några dagar i veckan. En hel del lager rymdes i bilen och pendlades mellan banorna.

Lite senare önskade jag mig nya järnklubbor, nu med blanka stålskaft modell Henry Cotton från Nicoll. Det kunde Johnny fixa och under ett besök i London hämtade jag klubborna på PGCA i Putney. PGCA var en grossistverksamhet för pros på brittiska öarna och Johnny hade konto där.
Ovanstående är nog en representativ bild av golfmarknaden på många platser i Sverige, det var en liten och ostrukturerad marknad med begränsade lager och långsam tillväxt som dessutom till stor del var stängd under vinterhalvåret. Så var det fram till slutet av 60-talet.
Sedan kom en dramatisk tillväxt.

Tumbas ”influencers”

En viktig faktor var nationalidolen Sven Tumba. Med fantastiskt engagemang skapade han intresse för golfen i hela Sverige. Många av hans kompisar i ishockey, fotboll, pingis och bandy tog upp golfen och blev dåtidens ”influencers”. ”Nenne” skapade en folkrörelse. Alla ville prova golf. Han fick också många internationella golfstjärnor och nya tävlingar till Sverige.
Statistik från Svenska Golfförbundet (SGF) visar att antalet medlemmar i landets golfklubbar ökade under 70-, 80- och 90-talen med helt osannolika, 48 000, 202 000 och 185 000. Hur skulle golfhandeln hantera detta?

Fabrikanter, importörer och butiker

Största andelen golfutrustning i Sverige hade länge gått genom pron och hans shop på golfklubben. ”Golfers who know buy from their pro” var ett tema lånat från ovan nämnda PGCA på brittiska öarna. Nu ökade konkurrensen från flera kanaler. Varuhuset NK med golfavdelningar i Stockholm, Göteborg och Malmö aktiverade dessa extra mycket när golfen växte i ökande takt. Sporthandlare (särskilt inom Intersportkedjan) noterade golfens tillväxt och gav sig in i konkurrensen, och renodlade golfbutiker ”off course” dök upp. Proshopar ökade givetvis sin försäljning, men fick trots allt en mindre andel av den totala marknaden.

Brittiska fabrikanter hade sedan länge dominerat marknaden i hela Europa men erbjöd inte sina importörer eller agenter i Sverige någon hållbar prisstruktur. Importörer på små marknader med små volymer fick inga bra priser. Konsumentpriserna blev därför höga och prisskillnaden för stor mellan Storbritannien och övriga Europa. Det inbjöd nya aktörer till parallellimport.

Ledande importörer och agenter i Sverige var på den tiden Georg Tempelman AB (med Slazenger och Wilson), G A Hansen AB (med Dunlop) samt AB Lindagenta (med John Letters och MacGregor). Amerikanska märken som Spalding, Titleist, Hogan och japanska Mizuno hade länge varit svagt representerade i landet.

Alla pros med butik på golfbanan var män på den tiden. Ungefär hälften var britter och resten svenskar. Det gemensamma för dem var att de brann för golfen, men kanske inte var så skolade i ekonomi, redovisning och handel. Det blev därför svårt med lönsamheten. Agenterna erbjöd ofta långa krediter, som kunde leda en del pros till finansiellt beroende med sämre position att förhandla inköpspris. Och innan vi hade betal- och kreditkort i Sverige fick kunder ofta ”skriva upp” för senare betalning hos proshopen. Sådant försämrade likviditeten ytterligare.

Rekrytering av klubbpros till Sverige sköttes ofta via golfagenturer. Ett bra exempel på detta är hur Peter Chamberlain kom till Sverige. Han spelade tävlingar som ung pro i England och representerade Slazenger. Via Georg Tempelman AB förmedlades en fråga från Arne Werkell och Ted Roberts på Stockholms GK som undrade om Slazenger kände till någon ung pro som kunde komma till Sverige och jobba hos dem. Frågan gick vidare till Peter. Precis som Ted Roberts gjorde 1914 så for han till Sverige 1967 på ett 6-månaderskontrakt (och är fortfarande kvar ….).

En eftermiddag i baren och en gyllene idé

1971 började Peter Chamberlain som head professional med proshop på Falsterbo Golfklubb. Efter två säsonger satt vi en dag tillsammans i baren på klubben. Peter berättade om sina två första år. Det var tufft att driva shop, tyckte han. Intressant för mig som var bekant med detaljhandel från mina studier i ekonomi och även erfarenhet genom praktikjobb under studietiden i en butikskedja ledd av en annan medlem i FGK, Sture Lundquist.

En kort tid senare presenterade Sture och jag vid några möten hur Synsam, Intersport, Duka, Expert, med flera fungerade och rekommenderade att bilda en svensk fackhandelskedja för proshopar. Fanns förutsättningarna? På ett större möte i Malmö våren 1973 beslutades att undersöka detta. De pros som anmälde intresse besöktes individuellt under sommaren. Insamlade fakta om deras inköp och lager blev underlag för en budget med start inför 1974.

Budgeten med handlingsplan presenterades dagen efter SPGA-mästerskapen i Båstad i september 1973. 30 SPGA club professionals, 18 svenskar och 12 britter, ville vara med i kedjan. Central verksamhet skulle drivas i ett aktiebolag. Ägandet skulle ske, som i flera fackhandelskedjor, via en aktieägareförening, där alla ägde lika. Föreslagna stadgar debatterades och antogs. Bolagets namn blev Proshopgruppen AB, men till vardags och i reklam enbart Progruppen. JO Annemark, alltså jag, skulle anlitas som konsult och VD på deltid. Det som du i dag känner som Golfstore bildades.
Förhandlingar inför nästa års golfsäsong inleddes nästan omedelbart och en första intern inköpsmässa för hela kedjan hölls i november 1973 på hotell Malmen i Stockholm.

Hur reagerade marknaden?

Flera av de etablerade agenterna valde inledningsvis att inte samarbeta med Progruppen. Detta ledde till att helt nya leverantörer som Eagle Sports (Lynx), Ötab (Spalding, Ben Sayers) och AB Sylvis (Ping) kunde ta plats och vinna mark.

Resultatet blev ganska dramatiskt. De nya agenterna hade fler amerikanska märken i sitt sortiment och just då med mycket intressanta innovationer, som Ping och Lynx med tå-häl-viktade gjutna klubbor samt TopFlite med hållbara skal på two-piece golfbollar. Övergång till fler USA-märken samt deras ganska nya svenska agenter blev enklare än väntat både hos pros i kedjan och hos deras kunder, golfspelarna. Brittiska fabrikanter som Dunlop, Slazenger, John Letters och deras distributörer förlorade snabbt sina traditionellt starka positioner.

Nystartade fabrikanten Ryder Scotland i Glasgow fick samtidigt en speciell chans att komma in på marknaden. Sigtuna GK:s pro John Cockin kontaktades just 1973 av en prokollega, John Burns. De hade tävlat på European Tour samtidigt. Burns var nu delägare i Ryder Scotland och hoppades sälja klubbor i Sverige. Cockin insåg att detta kunde vara något för den nya kedjan. Han tog uppgiften som ”temporär importör” ett antal månader till Progruppen kunde ta över distributionen. Ryder Scotland blev en god ekonomi i starten för Progruppen och alla medlemmarna.

Under omställning till nya tider med större marknad och modernare handel påverkades vinstmarginaler i alla led. De nya agenterna växte och klarade lägre marginaler. Kedjan centralt jobbade effektivt med stora volymer och kunde som ny ”mellanhand” fungera med låg marginal. Proshoparna ute på klubbarna kunde öka sin marginal och lönsamhet. Allting tillsammans ledde till bra pris till konsument.

Progruppen och SPGA samarbetar för nya tränare

När Progruppen öppnade kontor på hösten 1973 frågade styrelsen i Scandinavian PGA om man inte skulle dela. SPGA hade aldrig haft eget bemannat kontor, och på delad adress kunde man erbjuda sina medlemmar bemannat kansli. Förfrågan ledde till 5 års samarbete med vidareutbildning för golfinstruktörer som huvudtema.

Grundutbildning för golftränare skedde i Svenska Golfförbundets regi. Brittiska pros fick sin hos engelska PGA på Lilleshall Sports Center. Vidareutbildning fanns ej i Sverige.
Progruppen och SPGA enades därför om att vidareutbildning för golftränare var ett angeläget ärende för hela yrkeskåren, då tillväxten i golf blivit så stark. SPGA hade ingen som kunde lägga tid på detta och Progruppen fick i uppgift att starta och utveckla projektet

Bernhard Langers tränare Willy Hoffmann i tyska ”Golflehrer-Verband” hade anlitat ledande amerikanska instruktörer som Jim Flick, Bill Strasbaugh och Peter Kostis för vidareutbildning i Tyskland något år tidigare. Dessa herrar kontaktades och även Dr Gary Wiren, ”Director of Education” vid amerikanska PGA. Alla fyra var villiga att medverka i projektet med vidareutbildning av tränare i Sverige. Det blev mycket uppskattade kurser för SPGA-medlemmar på Albatross i Göteborg i november 1975 och på
Aigle golfklubb i Schweiz 1976. Kursen i Schweiz drog nästan 80 deltagare, som flög ner från Sverige.
1979 ville SPGA öppna eget kontor i Stockholm och anställa egen personal. Samtidigt hade Progruppen vuxit och behövde lägga alla resurser på kedjans utveckling med central fakturering, byte av kontor och flera andra projekt. Parterna avtalade att upphöra med samarbetet.

Namnbytet

Namnet PROGRUPPEN var inte idealiskt för en butikskedja. Marknaden innehöll många beteckningar med ordet PRO. Golf Pro, ProAm, Pro Tour, Head Pro, etc. Styrelsen ville ha ett namn som bättre antydde detaljhandel och butiker med inriktning på golfutrustning. Under 1983 beslutades att i marknadsföring byta namn till GolfStore för lansering i säsongstarten 1984. GOLFSTORE GROUP AB registrerades som nytt namn på bolaget, men till vardags och i marknadsföring skulle alltså GolfStore användas.

GolfStore etableras i Europa

I mitten av 80-talet anlitades GolfStores ledning som rådgivare, då pros i England och Skottland ville starta kedjor av samma modell som GolfStore. Det resulterade i två stora och starka kedjor, som snart är 40 år gamla, Foremost Golf respektive TGI (Tartan Golf International). Vår modell av typisk svensk fackhandelskedja står sig bra även på brittiska öarnas proshopar.
1989 hade GolfStore-kedjan vuxit till 65 medlemmar med 69 shopar i Sverige. I växande kedjor kan inre konflikter uppstå och så blev det i GolfStore. Cirka 15 medlemmar bildade en ny kedja, Pro Quality. Den bygger på samma idé, men med färre funktioner centralt än hos GolfStore och enbart verksamhet i Sverige med ett 40-tal butiker.

Ungefär då GolfStore tillfälligt blev färre i Sverige, önskade en grupp av pros i Österrike bilda kedja med GolfStores hjälp. Styrelsen ville då hellre testa kedja i egen regi än att konsultera som med Foremost och TGI. Det blev ”provsvingar” två säsonger med den aktuella gruppen i Österrike. Resultatet blev bra och 1991 var tiden mogen att driva GolfStore-kedja i både Tyskland och Österrike. Rekrytering av golfpros med shopar intensifierades. Geschäftsführer för båda bolagen på kontinenten blev Johan Thellmark, just hemkommen från studier och tennisstipendium i USA. Tyska språket hade han tidigare lärt sig vid tennisspel och tränarjobb i Tyskland. Johan är fortfarande kvar i Golfstore. Nu som VD för moderbolaget i Sverige.
GolfStore i Vellinge och kontinentala GolfStore-kontoret i Bayern samarbetade under hela 90-talet för att få täckning med proshopar hela vägen från Österrike till Sverige. Detta kom logiskt att inkludera Nederländerna och Danmark. Lite senare tillkom Norge. Nyligen har även Belgien tillkommit. Kedjan finns därmed i sju länder med 234 medlemmar och cirka 300 butiker.

Golfstore under 2000-talet

Lars Thonning tog över när jag lämnade VD-posten 2004 för pension. Han kom in med erfarenhet från Always Tours och Spalding Sverige AB samt som VD för Volvo Scandinavian Masters. Under Lasses 17 år som VD, och Johan Thellmark som vice VD, moderniserades kedjans marknadsföring med ny profil och ökad fokus på Custom Fitting. Flagship Stores och Studios blev nya begrepp på butiker med högteknologisk utprovning av klubbor.

Temautbildning har varit centralt i Golfstore sedan starten. Ursprunglig fokus var kunskap som behövs i en proshop på en golfklubb. Inköpsplanering, lagerkontroll, kalkyler, butiksdator och produktkännedom var innehåll i kurser som hölls på årliga Winter Meetings. Vintern var en bra tidpunkt då shoparna är stängda och innehavarna kan komma loss.

Utbildning och kompetensutveckling av medlemmarna och deras personal är fortfarande en viktig funktion för kedjan, säger dagens VD, Johan Thellmark. Förändringarna på marknaden går snabbare än någonsin och för att fortsatt vara konkurrenskraftiga har vi en egen avdelning, Golfstore Academy, som kontinuerligt arbetar med att utveckla och genomföra träningar inom relevanta områden. Vi har nyligen avtalat med PGA i Sverige och Tyskland om att leverera några av våra utbildningar till alla deras medlemmar, så man kan säga att utbildningscirkeln är sluten.

Hasse Bergdahl, medlem av kedjan 1978-1984, och senare ordförande i PGA of Sweden sammanfattar kedjans roll för prokårens utveckling:

”Man kan konstatera att kedjan har betytt mycket för att modernisera shopverksamheten på golfklubbarna. Dessutom har de individuella prona blivit proffsigare handelsmän. Detta sammantaget har kommit golfarna till del genom lägre priser och bättre hjälp med att få sin utrustning individuellt anpassad. Idag är begreppet PGA-pro förknippat med yrkeskunnande och kvalitet. Progruppen/Golfstore har väsentligt bidragit till denna utveckling.”